字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史
百度 字節跳動
作者: 財經托尼
2020-04-07 16:01:07
[ 聞蜂導讀 ] 互聯網行業之外的人經常認為,字節跳動是騰訊的挑戰者,與騰訊發生了直接的沖突。然而,無論從歷史還是現實看。

字節跳動最好的對標都是百度——不是現在陷入困境的百度,而是巔峰期的、甚至是“威力加強版”的百度。在技術和銷售端,字節跳動與百度如出一轍、青出于藍;在產品和運營端,它做到了后者未竟的“遺志”。在2013年以來的“百度遺產爭奪戰”中,字節跳動還輕松地擊潰了微博,成為龐大遺產的“首席繼承人”。

字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史

在字節跳動崛起之前,中國互聯網行業是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態系統各自占據了一片領地。其中,騰訊的大本營是社交,阿里的大本營是電商,以上都毫無疑義。那么,百度的大本營又是什么呢?這個問題恐怕就沒那么容易回答了。

有人會說:百度的大本營是搜索。這話只對了一半——搜索是一種“功能”,是用來實現需求的,而不是需求本身。就像騰訊以“即時通信”功能來滿足用戶的社交需求,我們總不能說騰訊是一家“即時通信”公司。事實上,自從成立之日起,百度的大本營一直是“信息分發”:讓用戶高效地獲得自己需要的信息,也讓信息發布者高效地接觸到目標讀者。嚴格地說,在PC時代,百度的主要競爭對手是門戶網站,并且幾乎取得了完勝。顯然,搜索引擎是一種更先進、更高效、適用范圍更廣的信息分發模式。

在“BAT”時代,三巨頭的核心競爭力各自不同:作為社交及娛樂巨頭的騰訊,產品能力最重要,運營能力其次,故而浸透著“產品經理文化”;作為電商巨頭的阿里,運營能力最重要,產品能力其次,故而浸透著“執行力文化”。而百度呢?它的核心競爭力在于技術和銷售。沒有技術,就無法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息,也無法提高廣告變現效率;沒有銷售,就無法拉到足夠的廣告客戶。所以,百度浸透著兩種有些矛盾的文化:既是嚴謹的技術導向,又是激進的銷售導向。

字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史

百度、騰訊、阿里,字節跳動究竟更像哪一家?

進入移動互聯網時代之后,百度面臨著兩大難題:首先,由于移動App的崛起,傳統的網頁模式式微,基于爬蟲技術的搜索引擎逐漸被邊緣化,用戶也習慣于使用超級App(例如微信、微博)內部的搜索功能;其次,隨著用戶的不斷成熟,對用戶體驗的需求不斷提升,這就對百度的產品和運營能力提出了更高要求,可是百度一直未能達到這些要求。所以,在移動時代,百度的流量基礎和變現模式都面臨著天花板,給字節跳動這樣的競爭對手留出了大片空間。不過,這個坍塌過程非常漫長。

2012-13年:初始階段,百度加碼移動業務。字節跳動成立于2012年3月,主力產品今日頭條于當年8月上線。當時,百度剛剛決定加強移動布局,已經是“BAT”中動作最慢的一個了。2013年,百度豪擲19億美元收購91無線,獲得了重要的移動流量入口;可惜,此后幾年91無線每況愈下,并未發揮什么戰略作用。同一年,百度收購糯米,進軍O2O。這段時間,微博、微信先后崛起,今日頭條只是諸多新興App當中的一個。

2014-15年:百度All in O2O, 頭條野蠻生長。2014年初,“頭條號”自媒體平臺上線,今日頭條開始產生原創內容,對垂直信息的覆蓋也在加強。與此同時,百度確定了“All in O2O”的戰略,加碼團購、外賣、電影票、金融業務;它還加強了對云計算、大數據、AI的投入。四面出擊的百度,沒有聚焦于移動端的信息分發產品,從而幾乎完全錯過了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間,今日頭條成長為中國最熱門的信息流App之一,建立了完整的廣告銷售體系,還初次涉足海外市場。

2016-17年:百度陷入困境,字節跳動全面升級。O2O和金融業務在消耗數百億資金后,未能達到預期的效果,從2017年開始陸續被剝離出來。但是,百度又撲上了另一場曠日持久的豪賭:智慧汽車。與此同時,字節跳動把賭注下到了短視頻,先后推出火山、西瓜、抖音三個短視頻App,取得了巨大的成功;從此,“頭條系”生態系統逐漸成型。面對搜索業務的逐漸衰落,百度于2016年推出百家號,將手機百度全面改版為信息流;2017年推出了好看視頻。由此可見,百度已經成為了字節跳動的模仿和追隨者;即便是陸奇出任COO,也無法徹底扭轉不利局勢。

字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史

2018年以來:字節跳動仍在持續侵蝕百度領地。手機百度的信息流化是一針強心劑,可是管不了一輩子,百度仍然面臨著用戶基礎縮窄、廣告主流失的困境;它的短視頻、直播業務也沒有做好。隨著陸奇的卸任,百度再次經歷了管理變動,轉而寄希望于于智慧汽車、智慧家居的愿景。此時,字節跳動的估值早已超過百度,并且攻入了百度的核心搜索領域,在AI、大數據等領域也投入重兵。不過,在2019年下半年以來,百度至少在營業收入和利潤方面又出現了復蘇勢頭。

為什么百度在移動互聯網時代失敗了,而字節跳動這個后來者勝出了?簡而言之,字節跳動是一個“威力加強版”和“年輕版”的百度,能夠繼承后者的最大優點,卻避免它的最大缺點。雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰”,視字節跳動為騰訊帝國的顛覆者。但是至少在2019年以前,字節跳動主要吃掉的是百度的遺產;2019年以后,它在搜索、應用分發等方面投入重兵,與百度的重疊之處仍然更多。字節跳動與騰訊的對抗,主要是戰略上和“假想”中的;它與百度的對抗則是正面的。

繼承百度的最大優點,而避免它的最大缺點

字節跳動從來沒有公開過高管的完整名單和履歷,但是許多國內外媒體有過報道,在LinkedIn等求職網站上也能找到部分業務骨干的簡歷。從公開信息,我們可以確認:頭條至少有3-4位高層員工曾任職于百度,其中包括推薦算法、搜索、今日頭條App等重要業務負責人。我們估計,在中基層員工中,曾任職于百度的比例不小。信息分發,最重要的是技術(算法)和銷售(商業化),而百度在這兩個方面都是“黃埔軍校”。

字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史

(確認有百度任職經歷的字節跳動高管及業務骨干)

百度的員工為什么紛紛選擇加入字節跳動?首先,在移動互聯網時代,百度的戰略地位衰落、新業務發展較慢,一些員工當然會另求出路;字節跳動是由技術人員創立的公司,帶著濃厚的“極客文化”,對研發人員具備獨特的吸引力。其次,字節跳動成立晚、崛起快,沒有“大公司病”,組織結構扁平,具備廣闊的空間,正適合年輕人闖蕩。再次,字節跳動給予員工的待遇很慷慨(至少在2018年以前是如此),競爭對手都承認“從字節跳動挖人極其困難”。

你可能會不理解:為什么百度的員工來到字節跳動之后,能夠發揮更大的作用、創造更大的事業?因為,百度一直是個“矛盾的公司”:一邊是嚴謹的技術人員,一邊是激進的銷售人員;它沒有取得平衡,而是反復搖擺,有時候由技術說了算,有時候由銷售說了算。而且,百度缺乏一塊重要拼圖,那就是對“用戶體驗”的感知,導致技術優勢永遠無法轉化為優質產品。在字節跳動,上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創始團隊,對業務的掌控能力也遠勝于李彥宏。

字節跳動與百度的相似之處,可以從人員結構上窺見一斑。2018年底,根據年報,百度擁有約4.2萬員工,其中51%是研究與開發人員,32%是市場與銷售人員。字節跳動沒有公布員工詳情,但是我們估計總數也在4萬人左右。從官方網站和第三方招聘網站的招聘啟事和求職信息,我們可以合理地估計:字節跳動的研發人員占比約50%,市場與銷售人員占比約40%。兩家公司的人員結構如出一轍。

字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史

(左圖為百度員工結構,右圖為字節跳動員工結構)

在PC時代,百度依靠搜索業務的高壁壘、不可替代性,建立了龐大的流量基礎和廣告主體系。但是,在移動時代,搜索業務逐漸被邊緣化,百度沒有及時拿出應對措施。反而是字節跳動清醒地意識到:“信息分發”這門生意沒有衰落,只是實現方式從“搜索”轉向了“基于算法的信息流”。要命的是,在今日頭條崛起初期,并沒有直接吃掉百度的基本盤,只是吃掉了增量市場,結果百度的應對非常遲緩,“溫水煮青蛙”。

最遲到2016年,情況已經很明顯:今日頭條成為了超級App,它的用戶基數還比不上百度,但是用戶黏性有過之;百度甚至不算一個真正的超級App,只是用戶偶爾訪問的“中轉站”。2013-16年,出現了很多信息流媒體App,但是今日頭條對手機百度的沖擊最大,因為它們的目標用戶極其相似:都是男性占多數,都是以二線以下城市為主,平均年齡都不?。?0歲以上)。在廣告主類型上,兩者的重疊度也越來越高!

2016年下半年,百度決定對移動App進行全面改造,其核心就是“學習今日頭條”:信息流成為重中之重,搜索反而退居次要位置;產品定位從“百度一下,你就知道”變成了“有事搜一搜,沒事看一看”;在信息流構成當中,視頻所占比例不斷提升。對比一下現在的百度和今日頭條App,除了配色不同,你簡直分不清誰是誰。差不多同時,百度又推出了好看視頻,以對標“頭條系短視頻三劍客”——火山、西瓜、抖音。

字節跳動的崛起史,就是百度的中衰史

(左為今日頭條App,右為百度App,你分得清嗎?)

百度“向字節跳動學習”的一系列舉措,產生了立竿見影的效果:2017-18年,手機百度的用戶基數和時長大幅上升,廣告收入維持增長。隨著O2O業務的剝離,百度似乎終于要聚焦于核心業務——信息分發,它仍有能力與字節跳動一戰。然而,陸奇的卸任、管理層的動蕩,促使中層骨干持續流失;很多老用戶并不贊成手機百度轉型信息流,用戶黏性無法進一步提升;百度對用戶體驗的掌控仍然較弱,也就不可能開發出新的殺手級App。在2019年的春節紅包大戰效果平平之后,形勢很明顯:“舊百度”很難戰勝“新百度”,還是只能以防御為主?,F在,字節跳動的“官方”變成了騰訊乃至FB,但是它對百度的蠶食仍然沒有結束。

更多關注微信公眾號:jiuwenwang

  • 劉曠的頭像

    劉曠

    購團邦資訊網創始人

  • 馮耀宗的頭像

    馮耀宗

    IT評論者、互聯網觀察員、SEO專家

  • 盧松松的頭像

    盧松松

    百強自媒體、IT博客50強、創業者

  • 康斯坦丁的頭像

    康斯坦丁

    知名IT評論人,科幻星系創建人,多家知名媒體及企業特邀顧問專家

  • 王雪華的頭像

    王雪華

    RUN媒體創始人

  • 月光博客的頭像

    月光博客

    知名IT獨立博客作者龍威廉


  • 驗證碼: 看不清?點擊更換 看不清? 點擊更換
  • 意見反饋
    意見反饋
    返回頂部
    财神捕鱼技术打漏洞