李彥宏、董明珠和羅永浩,“吉祥”三寶決戰直播間
羅永浩 董明珠 李彥宏
作者: 燃財經
2020-05-16 14:23:47
[ 聞蜂導讀 ] 昨天下午,羅永浩轉發了一條微博稱,佩服老一輩企業家,也看好年輕一代的企業家,原文配圖中,董明珠、李彥宏和羅永浩要在當晚8點同時直播,被稱為“頂流決戰之夜”。

 

李彥宏、董明珠和羅永浩,“吉祥”三寶決戰直播間

羅永浩微博截圖

 

說來也巧,羅永浩只是周常直播,恰好碰上了參加京東格力十周年店慶的董明珠,而李彥宏則是為前幾日百度宣布的“聚能計劃”站臺,百度要拿出5億補貼打造一千位明星主播,李廠長要開個好頭。雖然目的不同,但三代企業家同在直播這個大舞臺上競演,依然引人注目。

 

直播的價值正在飛速涌現。董明珠對直播從排斥到“給我們商家做出一個樣子出來,挺有意思的”,老羅則是喜歡上了當主播的感覺,多次表示“這是一個好工作”。

 

越來越多的企業家參與到直播帶貨中,攜程董事長梁建章、復星國際董事長郭廣昌、銀泰商業CEO陳曉東、盒馬鮮生CEO侯毅、林清軒CEO孫來春、轉轉CEO黃煒、夢潔家紡CEO李箐等都有過嘗試,效果各有不同。

 

但企業家不是專業主播,上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒,直播間的企業家,更像是行走的廣告牌、最形象的吉祥物。

 

百度不帶基因,李彥宏不帶貨

 

當晚,三位頂流同時開播,但流量都被深居簡出的李彥宏搶了去。

 

新人李彥宏選擇了對談形式,與樊登讀書創始人樊登一起談讀書。在70分鐘左右的直播中,樊登負責提問,話題從青少年到創業、家庭,李彥宏負責回憶趣事和分享書單,比如,偶然看的《橋牌入門》成了他業余時間的主要娛樂方式,比如,北大對自己的影響非常大。

 

和常規意義的直播帶貨不同,這場直播全程沒有商品、沒有鏈接、不能打賞,但在線觀看人數達到了926萬人,比同時競技的董明珠、羅永浩高出不少。

 

李彥宏、董明珠和羅永浩,“吉祥”三寶決戰直播間

 

李彥宏每一次親自站臺,都代表著百度未來的方向,以及此業務在百度集團中的權重。這一次,李彥宏以吉祥物身份出現,如果一定要說帶貨,那他帶的貨只有一個,就是百度直播。

 

談及百度入場直播的時機,多位受訪者表示“晚了”。不過新華網電商運營負責人盛帥告訴燃財經,雖然在BAT中布局較晚,但從這場直播來看,累計觀看量遠超舉全站之力的京東,擁有流量優勢的百度何時進場都不晚。

 

“直播是立刻反應,能給搜索引入不確定性和互動感。”李彥宏稱自己喜歡這種不確定感。但當天在直播間里,李彥宏除回答3-5個彈幕提問外,全程只與樊登一人互動。

 

業內人士蘇煒對燃財經表示, 這和一場傳統意義上的訪談沒有區別,而且還是一場沒有剪輯過的節目,過于平淡,沒有新鮮的內容。“因為外界對李彥宏的背景有一定了解了,這場對話只是把重復的內容二次灌輸給用戶。”蘇煒稱。

 

他的解讀是,安全、不出錯,是百度策劃這場直播重點考量的要素,但也從側面說明,百度直播還是不太會玩。

 

一方面是傳統橫屏、弱互動的直播形式。百度這場直播是PGC邏輯,即用固定的多機位,制作成的一個橫屏、策劃形式的直播。作為曾經的電視人,蘇煒認為從形式可見,百度在直播領域的認知是過時的。“因為團隊都無法說服或者不敢說服老板做豎屏直播。”蘇煒感慨道。

 

他還注意到一個細節,直播界面上會自動跳出彈幕,用戶不需編寫,只需要點擊即可發送,因此直播間的彈幕清一色是“廠長真帥”、“智者對談”、“棒棒噠”、“李笑起來真好看”……

 

李彥宏、董明珠和羅永浩,“吉祥”三寶決戰直播間

李彥宏直播間

另一方面是嘉賓的選擇。“李彥宏和樊登,二人都非常儒雅,氣質太相近,反而擦不出火花,整場效果可以說是溫吞如水。因為雙方都不愿意放下面子去過多地爭流量、爭市場,比如這場直播,兩個人都捏著,雙方都不進行任何市場活動。”一位接近二人的人士如此評價。

 

5月13日,百度宣布把直播作為2020年的重要任務,將拿出5億補貼打造一千位明星主播。“直播和視頻是兩種媒體形式,用直播來傳播知識,是非常必要的,百度不僅可以搜索,還可以通過直播學習很多知識。”兩天后,李彥宏在直播間給出方向。

 

作為資深植物愛好者,他舉例稱,自己對白皮松移植能否成活感興趣,但因為問題過于偏門,無法從百度中搜出答案,如果有一場中科院植物所研究員直播,就可以直接到直播間詢問專家。另外,李彥宏還表示,將來有人愿意來百度App帶貨也是沒問題的。

 

對此,英諾天使基金合伙人王晟提出兩點疑慮。首先,百度版的視頻搜索是否有價值?如果百度要做直播搜索,它目前并不是一個承載優質內容的平臺,也無法基于內容形成具有社交化、信任關系的網絡。“如果是圍繞百度貼吧形成的社群關系,去進行視頻化和直播化,或許還好,但并不看好用視頻直播的形式做百度百科、百度知道。”王晟表示。

 

其次,百度的帶貨基因強嗎?百度扮演的是工具角色,用戶帶著目的性強的需求進來,百度向用戶提供結果,而淘寶直播、快手、抖音雖然出發點各異,但三者一個共同的基礎是,可以通過人產生交易,這是百度不具備的基礎。

 

不過盛帥認為,百度以直播形式去切教育或是其他知識付費領域,均是有優勢的。

 

一方面,相比騰訊、阿里,百度的優勢是掌握著大量中國用戶的搜索習慣。另一方面,伴隨中產階級用戶和網民的增多,人們對獲取有效知識、優質內容的需求不斷增加,直播的形式可以降低用戶的時間成本、增加獲取頻次,直播形式的知識內容付費市場是巨大的。

 

同時,盛帥告訴燃財經,從首場來看,互動量有限、效果中規中矩,不過后續隨著百度更多精力的投入,更多達人、明星的加入,UGC的直播一定會成為主力。

 

“如果百度跟風做直播市場的話,需要符合直播的規律,別按照自己的游戲規則玩,從今天的直播效果來看,它不具備視頻基因,如果想做的話,我建議花大價錢從抖音挖一批人去。”蘇煒表示。

 

董明珠終于上道了

 

昨晚,格力電器的“吉祥物”董明珠,在京東直播完成了她的第三場直播帶貨。

 

相比前兩場,董明珠的第三場直播有了質的飛躍。工作人員分工更加明確,畫質也更清晰了。應著格力電器十周年店慶的景,當天直播成交額實現了翻倍增長,達到了7.03億元,在線觀看人數在峰值時達到了300萬人次,商品的折扣力度也在增強,爆款空調已五折售賣,并增設了免單抽獎的福利。

 

在京東直播平臺迎接董小姐的是科技測評達人王自如。他在羅永浩直播首秀后的一周正式加入京東直播。昨晚直播的前47分鐘是訪談環節,王自如負責向董明珠拋出問題,過程中還與京東副總裁閆小兵進行了連線。

 

董明珠談及,與京東十年來的合作是循序漸進的過程,空調是需要線下安裝的產品,因此一直是堅持線下,線上渠道只是作為嘗試。“格力線下有幾萬家專賣店,上百人靠此生存,不可能一下子就走線上,把線下拋棄。”她表示。

 

訪談結束后,畫面切到正式帶貨的直播間內,董明珠現身講解產品,女主持人負責把控整體流程,另配備一位專業產品解說人員。

李彥宏、董明珠和羅永浩,“吉祥”三寶決戰直播間

董明珠京東直播間

 

直播帶貨講求的是短平快,核心目標是進行流量收割,目標是成交額。董明珠和王自如此次的訪談式直播,比較特殊。“這種形式并不適合所有人,只有用在一些具有特定人格化IP和威望的企業家身上才比較合適。”盛帥對燃財經表示。

 

回顧董明珠的三次直播,不難發現,每一場訪談的需求點和方法都不同,帶來的結果也不盡相同,第一場試水、第二場帶貨、第三場十周年慶典訪談。她對直播帶貨的態度也在轉變,從排斥到積極探索。

 

首場抖音直播,更像是對格力展廳的在線參觀,她全程參與,但整體畫質不佳,網絡卡頓被網友吐槽,商品價格也沒有任何形式的折扣,以22.53萬的慘淡銷量收官;第二場在快手上的直播,畫質清晰了不少,流程也做了調整,但全場三個小時的直播,董明珠只出現了半個小時,幾乎是快手頭部帶貨主播二驢夫婦完成了后半場帶貨,終以3.1億元的銷量成功逆襲。當日直播結束后,她稱要將直播常態化。

 

在第三場京東直播開啟的前一日,董明珠在一檔節目中提到,直播是為了體驗過程,給格力的線下經銷商帶頭,進而思考線下線上結合的問題。

 

“格力的整個銷售體系是經銷商代理模式,董明珠是在打造模板,等模板形成之后,相信格力的供應商們可以快速復制出來。”盛帥說。

 

企業家都是“吉祥物”

 

與開門見客的李彥宏和京東全力支持的董明珠相比,羅永浩在抖音的第7場直播帶貨就顯得平淡了些,峰值在線人數只有32萬人,累計有691萬人進入直播間。當晚,老羅的41款上架產品預計總銷售額2540萬,比上次又有所下滑,不過幅度很小?;旧?,老羅的帶貨數據已經趨于穩定。

 

李彥宏、董明珠和羅永浩,“吉祥”三寶決戰直播間

燃財經制圖 數據來源 / 新抖

 

一是熱度的穩定,新抖數據提供的熱度趨勢顯示,老羅近幾場直播的在線人數均保持在30萬人上下,且不像第一次直播那樣大起大落,全程都比較穩定,抖音的流量扶持逐步停止后,老羅直播間的累計觀看量也趨于穩定。

 

二是直播狀態的穩定,經過7場直播,老羅已經找到了一種較為適合自己的直播模式,每次直播前會拍攝短視頻,在微博、微信、抖音三大平臺預熱,一般是強調當次直播最大的特點,如“半價”。而在直播時,老羅直播間多人分工,最近幾場又新加了一位女主播講解女性產品如口紅,老羅大部分時間吃吃喝喝講段子講產品,負責引流和帶動直播間氣氛。

 

三是銷售數據的穩定,選品的比例上,日化、食品成為主力,輔之以高客單價的3C數碼和家用電器,偶爾搞搞車、房這樣的噱頭,老羅幾乎是什么都能賣;銷售額則穩定在三、四千萬,不算太多,因為老羅直播在價格上不具備太大優勢。

 

“老羅直播的內容消費屬性毋庸置疑,但長期的銷售轉化還有待觀望,作為初代KOL,他為品牌代言和背書的宣傳效果是需要加成在銷售額上考慮整體ROI的。”元璟資本副總裁陳默默對燃財經表示。

 

疫情讓越來越多的線下業態公司轉向線上尋求機會,也讓直播帶貨這個已經被驗證過的銷售模式加速普及,陳默默認為,目前看到的直播帶貨基本上有兩類,第一類是打廣告,塑造品牌與企業形象,如董明珠的幾次直播,第二類是賣貨日常,如幾乎日播的李佳琦、薇婭,他們來銷售產品,帶量為主。

 

“從效果上來看,企業家為自己代言品宣的效果肯定是很好的,但不一定能轉化成實際的ROI,哪怕老羅的直播也是,如果需要實際的ROI還是得找賣貨更專業的電商主播,所以我們看到明星親自開直播帶貨的效果也不見得好,但是明星做客薇婭、李佳琦的直播間效果都是爆的。”她說。

 

董明珠的幾次直播效果確實如此,第一次僅憑她一人全程帶領參觀格力總部,成交量只有23萬,而第二次在快手的直播,賣出的3.1億幾乎都是快手主播二驢夫婦的推銷,第三次京東直播,董明珠在賣貨環節做了簡單的產品介紹后離場,銷售交給了王自如、女主持和格力員工。

 

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗亦認為,找專業的帶貨主播負責銷售,企業家延續或打破自己的日常形象,用自己的IP吸引人氣,是未來企業家帶貨、CEO帶貨的標配。

 

盛帥告訴燃財經,企業家畢竟不是專業的,只通過一兩次直播,就能既與消費者互動,又把產品講清楚,同時保持企業家的風格,是很難達到的。

 

“大多數企業家進入直播間,只是做一些簡單的介紹,大部分工作還是需要交給更懂專業的人,因此企業家做直播最大的問題是如何把產品推薦給消費者,他們沒辦法像網紅一樣,放下身段,帶節奏或者引導用戶做一些接地氣的事情。”盛帥稱。

 

自己成了吉祥物,找一個好搭檔就成為直播成功的必要條件,從昨晚三位企業家的直播來看也是如此。

 

樊登與李彥宏氣質相近,且對圖書十分了解,又有多年演講經驗,能撐得住場,雖然是在百度直播,反而李彥宏像客人;王自如剛加入京東直播不久,但本身多年電子產品測評的出鏡經驗和表達,也擔得起與董明珠對談及后續的賣貨;羅永浩則已經有了朱蕭木、黃賀等搭檔,分工明確,各司其職。

 

李佳琦和薇婭則不同,他們是直播間的主力,幾乎承擔了大部分職能,親自講、親自試、親自賣,因為本身就是專業的銷售,懂得交流的話術和直播技巧,企業家則和明星一樣更適合做他人直播間的“吉祥物”,起到“廣告牌”的作用。

 

以老羅為例,雖然很多產品老羅都沒那么了解,也讓別人來試用,但利用自己的人氣造勢,用自己的品牌做擔保,比如,說道歉就道歉、自己出錢彌補、售后負責到底,老羅的粉絲很吃這一套。

 

陳默默認為,電商直播的售后比例偏高,大佬親自站臺是給直播間做了背書,用戶在下單時,心理門檻會進一步降低。

 

“沖李佳琦薇婭去,那是為了便宜,沖老羅去,那就是相信這個人啊。”一位羅粉表示。也正因如此,老羅的直播間經常出現一些不太知名的品牌,這些品牌想通過老羅擴大品牌影響力,觸達更多元的人群,并非真正在意直播間的銷量,也容易翻車,李佳琦薇婭則都要求商品在天貓上有一定銷量,且價格折扣到位,不容易翻車。

 

陳默默表示,未來直播帶貨的形式會更多元,不同的主播走不同的路線,未來出現李佳琦、薇婭這樣大主播的可能性會越來越小,腰部主播都會有自己的標簽和特長,在細分領域更加深入,未來可見主播們百花齊放,在自己的擅長領域各領風騷的場景。

 

*題圖來源于網絡。應受訪者要求,文中蘇煒為化名。

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